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微信營銷從0到1五個步驟

2015-07-25 閱讀:45906

       不久前參加一場沙龍,演講主題是《傳統企業做移動營銷的冷思考》,提問環節,一位聽眾問:
  我們是做家具的,比如沙發,都是一些相對高價耐用的產品,不知道該如何利用微信(新媒體),該怎么去做?
  我知道他這個問題并非個案,有很多屬于低頻高價產品的企業不知道如何利用,購買頻率太低,積累了粉絲,建立了賬號,也不知道價值究竟在哪里?當然,我現場回答了他,但那簡短的答案并不能講清楚一個企業該如何分析思考如何利用微信開展營銷。
  之后,我結合過去研究與實踐的經驗,梳理了一家企業到底該如何從營銷戰略角度來分析和設計微營銷的流程,不論是大企業還是小企業都可以從里面得到借鑒,這也是微營銷從0到1的思考路徑。
  五步法則
  簡單而言,任何企業在考慮利用某種工具作為營銷渠道時,都要考慮三個問題:它有什么用?你想要什么(預期理想)?當前實際該做什么?弄明白這3個問題,基本上成功了一半。我總結一下有五步:明確營銷訴求(目標方向)、賬號的布局(構建蓄水池塘)、吸引粉絲(建立連接)、留住粉絲(建立信任)、轉化粉絲(挖掘價值)。
  一、明確營銷需求:目標方向
  通常考慮一個渠道的營銷價值時,企業都會從銷售、品牌傳播、客戶服務、公關等角度來思考,其實這樣也沒錯。只是當我們從營銷對生意本身的影響角度來考慮時會更簡單。只有3種,增加新用戶,維護好老用戶,能否降低營銷成本。任何一種營銷工具的應用和價值最終都逃離不了這三個方面,區別在于每種工具更適合在哪一方面產生價值。
  先說增加新用戶,圍繞這一營銷需求,更深層思考,其實要通過這個渠道(工具)擴大曝光、接觸新用戶或者提高用戶轉化率。怎么去理解呢?擴大曝光和接觸到新的潛在用戶效果是一樣的,而微營銷(微信或微博)就是借助社交關系能夠實現信息的二次傳播,讓每個看信息的人成為傳播節點。這一點路牌廣告、雜志、電視、互聯網廣告是不具備自發的二次傳播基礎。所以它能夠接觸到新的用戶群體。
  第二,提高用戶轉化率很重要,在報紙上打廣告曝光了1000次,只有10人購買,在微信朋友圈曝光了1000次可能有100人購買。為什么?報紙是一個死的媒介,跟讀者沒有半毛錢關系,而微信背后都是人,每一次轉發都有一個真實人的背書,那個真實人一定跟我有關系,是朋友同事或者其他,所以同樣有需求的人,通過微信看到就會對這個產品的信任度更高,而生意本質就是信任的交換,這就是社交關系中信任價值。它可以提升用戶轉換率,這一點我曾統計微營銷帶來的成交轉化率不低于10%。
  再說維護老用戶,企業都知道維護一個老用戶的成本是開發一個新用戶的十分之一,所以降低老用戶的流失率是一項非常重要的營銷工作。但如何才是維護老用戶呢?真實訴求是:增加與老用戶的觸達頻率(保持連接)、提升觸達(營銷)體驗不招致反感,從而保持活躍度降低流失率。
  如何增加觸達頻率,以往主要靠短信、郵件、旺旺、QQ、電話、線下沙龍等,現在智能手機都有手機安全系統,直接屏蔽垃圾短信和電話,而郵件、旺旺使用頻率已經很低,線下沙龍時間組織成本太高。所以這些都在阻礙與用戶的連接溝通。而社交媒體卻是當前用戶使用率和打開頻率非常高的應用(我自己每天打開次數不低于50次),營銷就是要到消費者最聚集的地方去,并且用他們最習慣的工具來對話。
  除了增加觸達頻率外,觸達體驗(營銷體驗)也很關鍵,以往的短信、郵件內容形式單一乏味,缺乏互動。比如以前生日都會收到某銀行的祝福短信:
  XX先生,你好,你是我行X星級用戶,祝你生日快樂……,我行最近推出XX理財產品。
  這種純粹廣告式的觸達就是騷擾,但是去年我關注他們微信后,收到微信祝福(一條圖文信息):
  XX先生,您好,今天是你的生日,你是雙魚座的,您今年的事業運是….,感情運勢是……,末尾還告訴我可以用積分兌換禮品。
  你看,先不管他說的是否準確,至少讓我覺得很有趣,好玩,她也利用了用戶的數據,個性化推送了這樣的祝福,這不就是大數據應用嗎?所以企業要思考在維護老客戶這個訴求下,結合企業怎樣利用微營銷產生價值。
  第三,能否降低營銷成本,這也是企業思考利用新工具價值的一個點,省下的成本即是利潤。如@招商銀行信用卡,將消費額度低于200塊錢的提醒只通過微信通知,以往都是需要手機短信通知,這樣每年可以節省百萬乃至千萬成本。比如電商企業微信擁有幾十萬粉絲,以前推送一次促銷信息手機短信或郵件都需要成本,現在一條圖文信息就可以解決,還能產生二次傳播。這些都降低了營銷成本。
  最關鍵的還有營銷信息的觸達率、及時性,一次促銷活動短信發給了用戶,也許三天后他才會看到,但那個時候促銷已經結束,對企業而言這次觸達是沒有價值的。但是微信微博他每天使用頻率很高,信息被看到和打開概率會提升,從而提升了營銷的效率。
  所以對任何一個企業,無論大小、有無品牌第一步都是非常清晰的認識到自己的營銷需求是什么,如何實現,考量。把這一點搞清楚在進行下一步工作。
  二、微賬號的布局:構建蓄水池
  明確營銷需求之后,企業要建立微賬號,構建蓄水池,目的就是要盡可能與用戶產生連接,連接才會生產無窮價值。那么連接點是什么?微信,微博,APP還是其它?這就涉及到企業要分析布局自己的渠道。
  這里我們只講微信,那么究竟該用公眾號還是個人號(朋友圈),是選服務號還是訂閱號?搞不明白的企業總以為多多益善,結果一塌糊涂,有沒有效率,浪費資源。賬號布局很重要,也相對比較簡單,給到企業的建議是:
  以下情況可開設公眾號:
  具備一定品牌或用戶規模的企業,需要有一個移動官網作為宣傳展示;
  需要為用戶提供長期固定的自助服務,比如物流查詢、產品查詢、預定、在線購買、實時工咨詢、資訊訂閱;
  需要用戶登錄、填寫信息,記錄身份與識別,有會員中心
  需要有一個信息承載、編輯、查看的地方,如會員權益,產品介紹等(不需要日常運營)
  所以公眾號的優勢在于強大的應用功能、自助化的服務和信息,圖文信息編輯承載利于傳播,使用自定義菜單成為移動化的官網。
  以下情況可開設個人微信號:
  電商(淘寶)個體店或小賣家,以銷售和互動服務為目的,便于與客戶溝通,交流
  微商從業者,經營自己朋友圈來銷售產品,比如@覺知先生
  有一定品牌的中小企業、品牌連鎖店,可以開個人微信,以人格化品牌(如枕頭哥)、導購/店長/銷售人員(@美容顧問-小芳)個人身份建立微信
  中大型品牌企業,希望通過微信更方便解決用戶售前售后服務,比如@佳奧客服01
  從微信官方數據來看,當前圖文信息80%流量來源于朋友圈(雖然有點懷疑),所以有運營團隊的企業將企業公眾號和個人微信配合使用,營銷效果會更好。
  關于企業是選擇訂閱號還是服務號,因為有消息稱二者可能會合并,這里就暫不討論了,坐等消息。
  企業明確營銷需求,構建好賬號之后,接下來大部分企業的工作就是粉絲運營了,并且這也才是微營銷真正的核心和持久工作,吸引粉絲、留住粉絲和轉化粉絲。
  三、吸引粉絲:構建連接
  讓用戶關注首先要解決關注的動力何在?為什么關注你,關注賬號之后我有什么價值。第二步才是增加粉絲的渠道和方法。
  挖掘粉絲關注動力根本還是要從用戶角度出發,可分為內容信息和服務需求。那么粉絲的需求可能是,內容信息包括學習知識、新聞(如自媒體號)、活動/促銷/優惠(如良品鋪子推送折扣優惠)、新品推薦(如聚美優品、小米手機等微信);服務需求包括預約預定(餐飲、酒店預定)、查詢(如1號店微信實時訂單狀態更新)、在線購買(微信商城的購買)、售后服務(維修服務、中國移動在線咨詢)等。每個行業、企業情況都不一樣,但是思維的出發點一定是這樣,滿足用戶需求,解決痛點,提供便利。它一定隱藏在用戶與企業發生關系的各個環節之中,找出來,告訴給粉絲。
  解決關注動力后,就要把這個關注點推送到用戶跟前,讓他們自己關注,所以渠道曝光 需求痛點,粉絲才會關注。簡單羅列下包括:
  線上渠道:企業官網(店鋪)、微博、QQ群、郵件推送、旺旺客服推薦、大號廣告投放、專業性網站軟文。
  線下渠道:門店宣傳、產品包裝、產品、線下活動、宣傳冊等
  這里只是羅列不能深入分析每個渠道的價值。加粉渠道每個企業都有不同資源,有些擁有幾百家門店,大量客流,可以通過線下加粉;有些每天有幾百筆訂單,可以在訂單提醒信息中告知關注;有些在包裹或產品上印制二維碼,總之有資源用資源,有錢花錢,沒有資源又不愿意花錢就沒辦法。
  吸引用戶關注,不僅要解決關注動力,曝光渠道,還有關注場景和形式設計,這個也很關鍵。赤裸裸的沒有技巧的吆喝式關注可能效果不好,但是開箱體驗掃二維碼獲得返現,進店消費結賬關注有折扣,微信預約送大禮等設計,這樣吸引粉絲才可以做到最有效。
  四、留住粉絲:構建信任
  獲得關注只是建立了連接,萬里長征第一步,能不能留下堅持到產生價值才最關鍵。有關注就必然有流失,所以流失是正常的,但流失率必須控制在一定比例就好。另外,留住粉絲其實就是源源不斷的輸送價值,讓他產生價值認同,建立情感信任的過程。同時保證不錯的體驗,不要過度商業化,形成騷擾,否則就會失去關注(連接)。
  留住粉絲主要要做好內容/(服務)運營、活動策劃和互動三個工作。
  推送的信息是內容,服務也是內容。所以服務和內容必須從用戶的角度來思考,但又要兼顧企業營銷的目的,所以微信內容原則就是要做到用戶相關性、產品相關性和品牌相關性,比如化妝品的企業微信,可以發女人美容養身、穿衣搭配、產品促銷、職場女性知識等跟用戶相關的內容,只是要控制好比例,如企業相關內容占40%,用戶或行業相關占60%,這樣發出去的信息才能讓用戶產生行業、品牌相關聯想,必須強化企業品牌在用戶的記憶。
  功能服務也一定是從商業環節找出用戶的剛需痛點,比如餐飲企業的微信訂餐、微信叫號排隊,物流查詢等功能,我就會關注。
  營銷活動是非常好的黏度劑和催化劑。設計有趣好玩的活動能夠吸引用戶參與,保持活躍度,形成持續的品牌曝光,同時可以將潛在用戶轉化為用戶。比如發放一次優惠券,對老用戶是福利,對潛在客戶就是一次低成本體驗購買企業產品的機會。但是活動需要做到有規律有規劃主題化,每月有產品促銷活動,也有粉絲福利活動,在活動中讓用戶獲利,構建情感信任,形成參與感,連接就會變強。
  粉絲互動可以進一步深化粉絲信任,公眾號的互動可以是解答用戶的問題,從響應時間和解答滿意度來考量互動效果。個人微信運營中互動方式有點贊、評論或者私聊。對于主動互動的用戶要及時相應,同時要創造互動場景和機會,比如與活動結合,因為每次互動都是一次銷售機會,建立信任的機會。有過互動和沒有互動的粉絲對企業的情感信任和忠誠度完全不一樣,對于品牌的擁護也不一樣。
  留住粉絲其實就是一個不斷構建信任,影響他們的過程,最終的目的就是實現價值轉化,比如他們參與傳播企業信息,潛在用戶終于購買了,老用戶又來消費了。如果只是與粉絲產生連接,而不產生任何行為動作,這個連接沒有任何價值,營銷價值也沒有。但是如何實現粉絲的無痛營銷,不令他們討厭,反感,讓他們心甘情愿成為持續關注企業的客戶,這就是最后一步,粉絲商業轉化。
  五、轉化粉絲:挖掘價值
  這里的轉化就是讓粉絲產生傳播或購買行為,而不是一直的潛水關注。轉化是一個綜合的行為與過程,比如內容、活動、互動三個環節設計好都可以引導轉化。
  比如微信內容跟用戶或品牌相關,或實用或有趣或有價值,總之得到了用戶的轉發傳播,那就是形成了品牌傳播和曝光,就是營銷價值釋放的一種,比如文章閱讀率、轉發數等等指標就是一種轉化。
  如果要植入產品吸引用戶購買,直接產生銷售,這也是營銷帶來銷售價值,這就需要場景設計、軟硬結合。關鍵點是讓廣告主題化、規律化、趣味化,如我曾經設計一個新品推薦欄目,叫做#每日一薦#有獎參與,定時每天推薦一款產品,你只要參與評論或者推薦給有可能需要的朋友,每天隨機抽取2名免費獲得。
  再如,有淘寶店微信就固定每周二、四產品上新,慢慢所有粉絲都知道那兩天他們家會推出新產品,反而不討厭了,還有期待,喜歡的就去看看,不喜歡的大不了不看。前者通過活動軟性植入,后者直接賣產品,兩種方式各有利弊,關鍵是度與時機的把控。
  還有人設計有獎投票,限時秒殺,猜圖等各種方式植入產品,都是為了用合適場景設計,用有趣好玩的方式表達出來,給用戶一個營銷體驗。
  不論怎樣,最好的粉絲其實就是用戶,關注你的粉絲自然有他的原因,抓住機會把內容、活動、互動設計成為轉化入口或場景,關鍵是盡力做到用戶不反感,真實而有價值,愿意參與,這里也確實需要企業運營團隊去學習更多的一些實戰技巧。
  總結
  微營銷已經不再是一個新鮮的事物,這篇文章從教企業如何分析營銷需求,如何布局構建微賬號,如何吸引粉絲,留住粉絲和實現粉絲的價值轉化,這五步其實對于所有想做社會化媒體營銷,經營自己粉絲用戶的企業來說都是值得借鑒,對比思考,進而優化。無論是微營銷還是社會化營銷根本都是在與粉絲的連接、經營從而構件信任,實現商業轉化,品牌傳播。它從來都不是一個點的工作,而是一個系統鏈式的工作。



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